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              品牌營銷新世相

              2018年04月17日出處:本站原創 【字體: (瀏覽次)

              導讀】在互聯網營銷風起云涌的時代,面對新時代的消費群體,品牌營銷策略也在順應時勢,千變萬化,如今品牌營銷已進入到“精確制導”時代,企業也在根據自身發展制定相應的品牌發展戰略,而企業要想保持其品牌競爭優勢,必須建構高品位的營銷理念。

                時下,品牌營銷花樣繁多,在營銷策略上,守正是一條基本準則,守正方可固本,出奇才能制勝。守正,在品牌營銷方面,應堅守最基本的底線,這比想點策略,出點花招,追求一陣風式的轟轟烈烈要難得多。品牌營銷,出奇尚需守正,只有在守正的基礎上,出奇才能錦上添花。

              品牌營銷新世相

                前不久999感冒靈的暖心廣告《總有人偷偷愛著你》引起了很多人的情感共鳴——生活就像一場重感冒,我們都在等待治愈。讓人們在遍地“喪文化”“毒雞湯”的今天,也感受到來自世界,來自陌生人的善意和溫暖。回顧2017年,品牌營銷成功的案例可圈可點,從“借勢一哥”杜蕾斯、“暖心暖胃”江小白、“大張旗鼓”麥當勞,再到“轉型逆襲”百雀羚……好的品牌營銷在人們心中的影響力不言而喻。如今,越來越多的企業在品牌營銷方面開始立足90后消費者的情感需求,向年輕化轉變,借勢創造更多的Wow Moment(驚喜時刻),從當下品牌營銷的趨勢來看,品牌對年輕人的潮流反應速度變快了,一些企業在品牌IP打造方面也開始摒棄傳統的產品開發理念,開始從全新的視角設計產品入手,以巧妙、合乎情理的方式賦予產品新的特質。想要將品牌營銷這柄雙刃劍運用巧妙,或許這些品牌營銷的新世相值得我們借鑒一二。

                創意營銷游刃有余

                在社會化的環境中,品牌日益變得人格化、內容化,單向價值傳遞開始向社交平臺雙向價值協同轉變。如今,在互聯網環境下,化身為網絡普通人,以具有親和力的形象與消費者共處,且反響也不錯的品牌莫過于杜蕾斯了。就在前不久的感恩節,杜蕾斯又火了一把,值得一提的是,杜蕾斯的這波借勢營銷玩轉的實在漂亮,不僅將一眾品牌全@了一遍,還事先未知會其他品牌,直接單方面開撩,自發地感謝了綠箭、美的、老板電器等13個品牌,幽默的文案和巧妙的語言設計也沒忘借機自我宣傳一下。一時間,各大品牌紛紛禮尚往來,以“感恩節”和“杜蕾斯”為主題,演變為一場全民圍觀的互撩,默契感十足。這種各大品牌的無縫銜接,可謂創意滿分,讓人不得不贊。

                誠然,如今人們對品牌之間聯合宣傳的方式早已司空見慣,但這種富有創意的借勢著實讓杜蕾斯又火了一把,且讓人有一種耳目一新的既視感。可以看到,杜蕾斯品牌宣傳之用心,各大品牌的默契回應都是花了一番心思的,從品牌聯動角度來看,它的開放性、隨機性在其他品牌毫無準備的前提下展開,也能將這場聯合營銷玩轉的有趣又有料。由此可見,在此基礎上引申出的花式營銷又開拓出一片新天地來。

                毋庸置疑,杜蕾斯能有今天的成績,并非一日之功,是其注重前期創意積累、精準拿捏消費者心理和勇于嘗試,敢于試錯的結果。隨后,杜蕾斯的營銷創意便引來各大品牌商爭先恐后的效仿。

                內容引領品牌生產力

                想必大家對去年網易云音樂發起的《看見音樂的力量》地鐵營銷廣告仍記憶猶新,那列貼滿了歌曲評論的地鐵,引發了很多年輕群體的情感共鳴,引爆了整個社交圈。甚至在當時有很多人為此特意去乘坐那趟地鐵,借此來刷一波存在感。其實網易云音樂將內容營銷運用的如魚得水也不是沒有道理,首先,網易云音樂平臺不僅是第一個運用內容營銷與地鐵建立關聯的品牌,其本身有著強大的UGC(用戶原創內容)生產力做后盾,它能從海量的音樂評論中尋找到最優質、最容易引發人們情感觸動的內容。其次,網易云音樂在內容營銷方面對群體用戶心理有著深刻的洞察,更重要的是,地鐵與音樂之間天然的契合,也最容易實現營銷宣傳效果的最大化。

                似乎是嗅到了UGC帶來的強大傳播力,品牌商們蜂擁而至,一大波類似的廣告創意便如潮水般涌來。而對于那些具有UGC內容生產力的公司,如何將此新的廣告創意生產模式作為其營銷的一大利器還未可知。繼網易云音樂地鐵廣告的成功引爆后,地鐵刷墻式營銷成了線下推廣宣傳爭相效仿的對象,知乎、陌陌、芝麻信用等等都制作出不同形式的UGC地鐵廣告。諸如芝麻信用廣告文案的“口吃體”——“出門帶帶帶帶帶帶帶什么身份證”“租房付付付付付付付付付付什么押金”“對陌生人猜猜猜猜猜猜猜猜猜猜什么疑”。而事實證明,敢于第一個吃螃蟹的人總是最大獲益者,隨后的頻頻效仿且能達到網易云音樂效果的品牌就很少了。

                跨界營銷新范本

                說起百雀羚護膚品牌,我們都知道那可是自媽媽輩兒就在用的產品,現在被很多網友稱作是被化妝品耽誤的營銷公司,可見其在品牌營銷方面的“功力”。有著86年品牌積淀的百雀羚在根植其自身歷史底蘊的基礎上,適應時代趨勢,抓住年輕消費群體的需求,推出專為年輕消費者打造的文藝花草系護膚品牌,運用花式營銷,不斷引發現象級刷屏事件,成功攻陷了年輕消費者的心理防線,可以說是“轉型逆襲”的一匹黑馬了。

                這兩年來百雀羚可謂動作頻頻:攜手年輕插畫師,打造復古東方美,以海派文化融合海派摩登的清新文藝風插畫、女子與花草植物元素緊緊圍繞,令畫風更現代、時尚,更具辨識度;旗下品牌三生花攜手文藝民謠歌手程璧,發起了“千金懸賞三行詩”的詩歌填詞活動,俘獲了一批和程璧一樣“受過良好教育,從容不迫地享受生活”的文藝女青年;推出反轉、反轉再反轉的魔性視頻,講述了妙趣橫生、意想不到的故事。在洞悉了當下年輕消費者的美妝情緒后,以態度宣言來與消費者建立心理層面的溝通,敏銳且直接地擊中她們的心,并塑造了品牌特立獨行的年輕形象。讓消費者對百雀羚有了更深刻的印象;借勢《三生三世十里桃花》,打造了一條文藝與腦洞齊飛的創意長圖,在女性消費群體中引發了廣泛共鳴,同時也讓人們感受到愉悅的充滿生氣活力的品牌形象;攜手明星范冰冰演繹東方美推出趣味H5……可以說百雀羚的華麗轉型非常成功,把握住了年輕消費群體的脈搏,并一躍成為品牌營銷界的黑馬。

                一定程度上,跨界合作是對營銷資源的一種整合,品牌們相互“抱團”,來應對消費者注意力稀缺的“癥狀”,制造更多的Wow Moment,達到最初期待的效果。

                自媒體創意營銷代表

                在白酒界,提及江小白,很多人肯定會被其出彩的文案所折服。近年來,以江小白為首的“年輕化”低度白酒,通過創意式營銷,在年輕人群中引起了一波不小“轟動”。這個把低度酒做成行業標桿的企業,在“低度化、利口化、時尚化”上成功地構建了自身的影響力,江小白的成功在于精準定位年輕用戶需求的同時。不斷地推陳出新,其對產品的界定也不僅僅局限在白酒上,而是將其定義為“情緒飲料”,并提出“不回避、不懼怕,任意釋放情緒”的宣言。江小白推出的“語錄瓶”系列,將一句句扎心的文案印在瓶身上,引發了很多年輕消費者的共鳴,成為很多人情感宣泄的出口,可以說江小白這種對年輕客戶群體心理的把握可謂煞費苦心但又精準切中要害,如今成為很多企業爭相效仿的榜樣。

                每個人都有表達欲,對90后而言尤為如此。從這一需求出發,江小白成功地把產品打造成為一個超級自媒體,在語錄瓶的基礎上推陳出新,打造了一款“表達瓶”系列,充分調動消費者參與的積極性,給消費者一個表達自己觀點、宣泄情感的機會,在促進消費者和品牌互動的同時,也為江小白文案的持續輸出提供了更多新的思路和想法。

                好產品會說話,同時也是品牌建設的原點。江小白的崛起,不僅僅是一個文案、一個想法、一次產品創新、一次營銷創意,而是一個系統運營的創新。有觀點認為:“酒企業在發展過程中,更應該把握時代脈搏,輸出優質內容,這是在品牌發展過程中做大做好品牌的必經之路,也是符合消費者需求的措施。”

                營銷還需有底線

                好的品牌營銷可以贏得大家連連稱贊,而低俗無原則的營銷則讓人深惡痛絕。如今廣告營銷花樣迭出,各大品牌也“粉墨登場”,但無論時代怎樣發展,好的品牌營銷都不僅僅是“震驚體”、感嘆號的簡單堆砌,更不是低俗、無底線內容的肆意獵奇。

                去年,11月1日,絕味食品的“雙11”海報,因內容涉嫌低俗化和性暗示等,引起網絡熱議和輿論聲討。當日,公司即撤下該海報。次日,公司在其官方微博上發布致歉信:“針對絕味官方旗艦店的‘雙11’預熱海報引發的爭議和質疑,我們真誠地接受批評和建議,第一時間已撤掉該海報并誠摯致歉。絕味從來都是尊重女性的企業。一直以來,絕味都像在乎自己的產品品質一樣在乎用戶的體驗和感覺,不玩貓膩不跟風!” 然而諷刺的是,11月3日,絕味食品官方微信一篇名為《我不搞預售,我就是玉獸》的文章再次因涉嫌低俗化,引發公眾對其致歉誠意的質疑。有法律專家指出,除道德爭議外,絕味食品廣告還涉嫌違法。

                付出的代價便是,絕味鴨脖被長沙市工商行政管理局處罰款60萬元,這個數額可能對于一家以上市公司來說,可能并不是一件大事,但就長遠來看,低俗營銷對其品牌形象和美譽度的摧毀卻是不可估量的。絕味鴨脖這次無底線的營銷,真可謂是“賠了夫人又折兵”。

                品牌營銷也應有法可循,不能肆意將低俗與創意混為一談,這不僅是對創意最大的褻瀆,無底線的營銷行為,短時間博得眼球容易,但就長久發展來看,勢必會在消費者的選擇中被淘汰出局。中國食品產業評論員朱丹蓬認為,絕味鴨脖此次低俗營銷的方式從產業端到消費端均不討巧。絕味鴨脖的受眾人群中女性消費者居多,低俗的營銷方式對主流消費人群造成一定的侵害,并且這個問題已經上升到品牌性質的高度。絕味鴨脖有可能通過促銷等方式挽回品牌形象,但從長遠的發展來看此次事件無疑是“自傷”品牌。

                點評:

                低俗營銷,這個“帽子”不能戴

                近年來,低俗營銷的負面事件依然層出不窮,要說2017年品牌營銷的負面新聞,最典型當屬絕味鴨脖了。企業品牌在人們心中的固有印象一旦確定是難以改變的,而低俗營銷的“帽子”一旦戴上,要想摘下來,恐怕就沒那么容易了。

                誠然,在大數據時代,流量意味著銷量,但依然有很多企業為博眼球、吸引流量,不惜以身試法,頻打擦邊球。而企業如若沒有正確的品牌定位無異于劍走偏鋒,縱然成就了廣告效應,但相應地也要承擔其后果,低俗的營銷方式,給其品牌帶來的惡劣影響是不可低估的。前不久,網上有一份關于絕味鴨脖的調查顯示,2017年“雙11”絕味鴨脖低俗文案風波之后,有75.1%的網友表示不會再購買絕味鴨脖食品。同時也有聲音表示,要加大懲處力度,只有讓惡意營銷者的市場收益遠遠低于試錯成本,類似“絕味鴨脖”這樣低俗炒作的事件才會越來越少。有業內人士說道,類似于絕味鴨脖等品牌敢于多次進行低俗營銷,還在于相關法規、行業標準執行不嚴,商家為了追求KPI(關鍵績效指標),不惜一次次挑戰大眾的審美底線,有的商家甚至認為,反正犯錯成本低,罰款幾十萬換來的是吸睛流量,未嘗不是一件好事。絕味鴨脖低俗廣告撤銷不久,雖然一紙罰單后表明了自己的立場和態度,但諷刺的是,其隨后在公眾號上發布的那篇點擊量輕松破10萬+“玉獸文”又一次將絕味鴨脖的低俗推向風口浪尖;或許在互聯網時代,對一些博眼球、謀銷量的企業來說,“出奇”確實容易,而“守正”對一些商家來說或許很難,要付出很多代價,但無論在哪個時代,企業要想長遠發展,都應堅守正確的營銷理念。

                在互聯網營銷風起云涌的時代,面對新時代的消費群體,品牌營銷策略也在順勢而為,推陳出新,如今的品牌營銷已進入到“精確制導”時代,企業也在根據自身發展制定相應的品牌發展戰略,而企業要想保持其品牌競爭優勢,必須建構高品位的營銷理念。

                眾所周知,小米的營銷可謂業界“出奇”的先鋒,就在前不久,央視財經頻道播出了《2017年度消費者報告:手機篇》欄目,根據中國通信工業協會發布的2017年度手機消費報告顯示,小米位列2017年手機銷售增速榜單第一名,開創了全面屏2.0時代,成為引領智能手機的潮流有力代表,讓手機更接近真正意義的“全面屏”。

                小米科技創始人、董事長兼首席執行官雷軍談及守正和出奇的問題時說道:“遇到問題的時候,很多人希望用奇招來逆轉,這是錯的。遇到困難一定是某個基本功出了問題,守正比出奇更重要。其實企業都是被自己擊敗的,只有當你守正了,立住之后至多是好一點或差一點的事情,然后你再想奇招如何勝出。”

                用心分析一下便不難看到,不管其營銷手段如何,小米的營銷戰略始終都是圍繞著“最有性價比”這個策略展開。正因為有著這份“守正”的堅持,成立僅7年的小米,成功引領全球工業設計風向,為其贏得了一片掌聲,成為最受歡迎的民族品牌之一。

                一個公司要想在市場競爭中得以生存和發展,離不開企業對其自身形象的塑造。口碑的塑造絕非一日之功,企業要想在市場競爭中謀求長遠發展,除了在產品質量上力求精益求精之外,更應懂得如何正確運用品牌營銷的宣傳作用,一次好的營銷可以為其贏得贊譽一片,反之,一次失敗的廣告營銷,也會將企業辛苦經營的一切毀于一旦。

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